RESUMO Este artigo apresenta um estudo de caso que aborda a ética empresarial de uma organização varejista, do setor de shopping centers, no relacionamento com os seus freqüentadores (shoppers), via serviço de atendimento a clientes, por meio do construto teórico da Business Ethics, desenvolvido por Lozano (1999). Do ponto de vista metodológico, os dados foram coletados a partir de entrevista com gestores e aplicação de um questionário baseado nos indicadores 2003 ETHOS de responsabilidade social empresarial. Utilizou-se, também, da análise de conteúdo do código de ética, regimento interno, missão empresarial e manual de atendimento ao cliente. Outros dados foram coletados por meio de observação sistemática, levantamento de dados junto ao SAC, pesquisa no PROCON e simulações de demandas de serviço junto ao SAC. Concluímos que a políticas de relacionamento da empresa com os shoppers que recorrem ao Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) estão revestidas da preocupação do grupo em melhorar a imagem da instituição junto a esse público. A empresa mostrou-se mais atenta à sua responsabilidade civil no sentido de resguardar-se de eventuais problemas de ordem jurídica nas suas relações com o shopper, do que com a afirmação de valores e sua inserção nos processos administrativos do setor da empresa pesquisado.

ABSTRACT This article exhibits a case study that analyses the managerial ethics of a retail organization, from the shopping centre sector, in its relation with its regular consumer (shoppers), via the Consumer Attendance Service, utilizing the Business Ethics theoretical construct, developed by Lozano (1999). From the methodological point of view, the data were sampled by an interview with managers, and by the application of a questionnaire, based on the 2003 ETHOS indicators of managerial social responsibility. It was utilized, also, the content analysis of the ethics code, of the internal regiment, of the managerial mission and of the consumer assistance manual. Other data were sampled through a systematic observation, a survey of data in the CAS, a research in the PROCON - (Bureau of Consumer Protection), and simulations of service demands in the CAS. We concluded that the company relation policies towards its shoppers, which utilize the Consumer Attendance Service (CAS), manifest the concern of the group in improving the institution image with that public. The company was more concerned with its civil responsibility, to protect itself against eventual juridical problems, in its relationships with its shoppers, than with the values statement and with its insertion in the administrative processes of the researched company sector.

In this article we define Business Ethics as an academic discipline that studies business from an ethical point of view. As such, it requires an integrated relationship between its two components: ethics and the company. As a result of the multiplicity of the concept strategy, we establish as a common ground for some of these definitions: the organization's search for adaptation to its environment. In order to understand the role of this concept of strategy in a theoretical framework of Business Ethics, we begin with the presentation of two reductionisms to which Business Ethics falls victim. Then we propose, in light of Lozano's model (1999), a triple conceptual theoretical framework for Business Ethics. From this approach we seek to demonstrate that if on the one hand a company's strategic management is forced to consider ethics as a requirement of organized civil society, on the other, strategic management, sensitive to society's demands for respect for customers, the environment and the quality of its products and services, does not exhaust the whole of what we call Business Ethics. The relationship between ethics and strategy must be the focus of an important question: is this relationship an organizational strategy that involves ethics or is it organizational ethics that involves strategy? In the realm of well-articulated Business Ethics we believe only the second option should be accepted.

En este artículo, definimos la Ética de Negocios como una disciplina de estatuto académico que estudia los negocios desde un punto de vista ético. Como tal, exige la articulación integrada entre sus dos componentes, la ética y la empresa. Delante de la multiplicidad conceptual de la estrategia, señalamos como punto común de algunas definiciones la búsqueda de adecuación de la organización a su ambiente. Para comprender el lugar de esta concepción de estrategia en el marco teórico de la Ética de Negocios, partimos de la presentación de dos tipos de reduccionismo de que la Ética de Negocios es víctima. Enseguida, proponemos, a la luz del modelo de Lozano (1999), un marcoteórico referencial triple de la Ética de Negocios. Desde este enfoque, procuramos demostrar que, si por un lado, la administración estratégica de la empresa ha sido obligada a considerar la ética como una exigencia de la sociedad civil organizada, por otro la gestión estratégica, sensible a la demanda de la sociedad por respeto al consumidor, al medio ambiente y a la calidad de productos y servicios, no agota lo que llamamos de Business Ethics. La relación entre ética y estrategia debe ser objeto de la pregunta: ¿se trata de una estrategia organizacional que envuelve la ética o de una ética organizacional que envuelve estrategia? Esa es la cuestión a la cual intentamos traer algunacontribución de respuesta. En el ámbito de una Ética de Negocios teóricamente bien articulada, consideramos que solamente la segunda opción debe ser acepta.